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凈水器生產廠家如何開拓二三級市場

凈水器生產廠家如何開拓二三級市場

發布日期:2015-02-26 09:43 來源:http://www.aurelietu.com 點擊:

    凈水器在中國發展已有近三十年的時間了,凈水設備作為家電中的新生軍,設專賣、進賣場、尋連鎖,一片風風火火,但從整個家電市場來看,凈水市場的渠道規劃仍然是滯后的,依然是制約凈水機市場快速發展和普及的瓶頸。凈水器十大品牌總鑫機械表示,特別是在日益細分的市場,更需要銷售渠道的重新規劃。

    隨著凈水器連鎖行業的競爭日趨激烈,國美、蘇寧、大中等家電巨頭在大、中城市的一級市場布局基本完成,在這些城市中,凈水器連鎖企業的店面密度和質量基本上飽和。而與此同時,廣大中、小城市和農村的二、三級市場多由松散型的凈水器經銷商控制。在這塊市場上,由于戰線過長、網點布局分散、缺乏規模效應、渠道重復投資、物流成本高昂,凈水器價格比一線城市高出一大截,這個領域基本上還是中小經銷商為主的“各自為政”時代,沒有形成規模經濟,還屬于“半空”狀態,有巨大的發展空間和潛力,在行業內有“渠道亟需整合”的行業共識。中國凈水器連鎖零售巨頭經過近年來的蓬勃發展,其在一級市場的布局業已基本完成。在強大的經濟驅動和良好的政策環境下,它們自然開始把目光投向潛力巨大且不斷成熟的二、三級凈水器市場。那么廣大凈水器廠家該如何去開拓二三級市場呢?專業從事凈水器研發生產和銷售十多年的總鑫機械凈水器生產廠家認為可以從以下三個方面著手:

 

    一、發展戰略:中心城市為基點的農村市場輻射戰略

    經過長期耕耘,幾大凈水器連鎖巨頭在一線城市已經建成了強大的供銷網絡,具有比較高效的物流、配送能力,積累了豐富的連鎖零售業運作經驗,并仍將通過它獲得穩定的現金流和利潤。因此,一級市場將始終是凈水器廠家發展的中心和支柱。而面對開拓農村市場這一新的戰略發展機遇,這些凈水器連鎖巨頭首選的發展戰略將是以現有中心城市網點為根據地,在充分開發、利用已形成的物流、配送力量和積累的價格規模優勢與服務能力的基礎上,把現有的中心城市網點打造成服務農村市場的物流中心和服務中心。通過不斷延長自己的戰略觸角,用中心城市的眾多門店對農村市場起到輻射作用,利用這些現有門店組成的物流系統將產品送到農村銷售網點,凈水器連鎖巨頭們將獲得在凈水器行業更大的市場份額,從而反過來進一步提高自己的渠道力量和渠道話語權,形成一級市場與二、三級市場的良性互動。

    二、營銷渠道模式轉變:直營連鎖大賣場向特許加盟連鎖或合作方式的多種業態轉變

    在大中城市,凈水器廠家們向來都是實施直營連鎖,且以凈水器大賣場為主,這與大中城市本身的市場特點與發展環境密切相關。這主要是因為這些一線城市數量不多,人口密集,購買力大,具有良好的基礎設施條件,便于管理控制,從而使得其迅速實現網點的戰略布局,開展直營連鎖成為可能。然而,全國有縣級市2800多個,有不少于5萬個的鄉鎮,面對如此數量且分布廣泛的二、三級市場這塊大蛋糕,凈水器廠家該如何下口呢?這顯然不是直營連鎖能夠解決的。那么面向農村凈水器市場開展特許加盟連鎖或合作將會是一個很好的選擇。這樣一方面解決了自建眾多門店需要的資金和管理控制問題;同時,也為獲得更大的市場份額贏得了時間,因為很多凈水器廠商在一級市場失去渠道控制權而遭受凈水器零售巨頭的壓榨后,已先行一步紛紛把二、三級市場作為自己“Z后的救命稻草”,希望通過獲得二、三級市場的渠道控制權取得和凈水器連鎖巨頭相抗衡的更多話語權。因此,幾大連鎖巨頭積極在鄉鎮市場物色合適的特許加盟商或者與區域內小型農村凈水器零售商、供銷社等在貨源提供與網點拓展方面開展合作也許是一個好的選擇,既有連鎖專業店,也許也會有中小型連鎖超市,業態趨向多樣化將會是必然。

    三、營銷方式轉變:4P的農村化

    價格上,農村市場的經濟水平肯定是不能和中心城市相比,其價格敏感性相對也高很多,因此低價格在鄉鎮市場將會有更大的震撼力。凈水器企業可以通過在一線市場形成的價格談判力取得低價格的貨源,然后以較低的價格把貨物輸向鄉鎮市場的特許合作伙伴,賺取一定的價差,這也是相當有利可圖的。低價在鄉鎮市場絕對是Z好的武器。當然,這也要注意自己是否能比親自開發二、三級市場的凈水器品牌更具價格競爭力也是值得商榷的。

 

    產品上,要盡量提高凈水機產品的性價比。受購買力限制,三四級市場的主流凈水器產品主要是一些二線品牌、中低端產品,所以產品的選擇很重要。在制造工藝上,要從源頭上采取措施保證質量;在產品設計上,采用技術成熟、結構相對簡單的產品,省略一些可有可無的功能減少產品出故障的機會,從而減少換退貨、返修給物流帶來的成本壓力。同時,在這個過程中,由于當地加盟商對自身所處的市場情況和需求比較了解,所以轉為經銷商的凈水器巨頭應該時刻注意和下線終端的溝通,從而獲得準確的市場信息,提供更加對路的產品。

 

    渠道上,由于縣、鄉鎮分布廣,單個市場容量小,所以以前那種動輒好幾千平方米的大賣場肯定難以在二、三級市場找到生存空間。那么,適應鄉鎮市場環境的特點,采取小型賣場或專賣店的形式將是不錯的選擇;同時,在去年商務部“萬村千鄉”市場工程的推動下,很多專業物流公司也將開始有動力和能力把物流活動延伸到鄉鎮一級了,因此,加強與第三方物流企業的合作也將對提高農村物流服務網絡發揮重要作用;由于可能采取的特許經營,零售巨頭也要時刻注意自己品牌形象的保護,要加強對特許伙伴的管理和培養,提升其服務能力;要加強一城市網點服務中心的作用,對下線終端的凈水機產品的安裝、調試、保養和退貨返修提供足夠的技術支持。

 

    促銷上,要注意開展多種形式的促銷活動,注意采用適當的廣告策略。對于促銷活動形式和促銷禮品的選擇上要注意符合鄉鎮消費者的偏好,比如更講求禮品的實用性;對促銷活動和禮品的管理也要嚴格,避免特許商因為遠離中心城市而不落實促銷活動或肆意侵吞促銷禮品;由于鄉鎮市場不像大、中城市那樣集中,所以廣告宣傳的方式也要有所不同,一般可以通過中心城市的電視廣告來輻射農村,同時注意價廉效高的墻體廣告、傳單等的結合使用,口碑傳播的威力將會更加突出。

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